Maybelline odświeżyło jedno z najbardziej rozpoznawalnych haseł reklamowych w branży kosmetycznej. W nowej kampanii z udziałem Miley Cyrus „she’s” zastąpiono słowem „we’re”, a przecinek dwiema kropkami. Zwłaszcza ta druga zmiana wywołała w sieci sporo komentarzy.

Co dokładnie się zmieniło

Hasło „Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline” (w wolnym tłumaczeniu: „Może ma to od urodzenia, a może to Maybelline”) zadebiutowało w 1991 roku w reklamie z Christy Turlington. Przez trzy dekady zdążyło się mocno zakorzenić w pamięci widzów, zwłaszcza kobiet.

Nowa wersja brzmi: „Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline.” Zmiana zaimka z „ona” na „my” zmienia perspektywę. Hasło nie opisuje już kogoś z zewnątrz, tylko mówi z pozycji wspólnoty, więc jest bardziej osobiste i włączające. Marka określa te poprawki jako „modernizację”.

Po co te kropki

Sandrine Jolly, globalna prezeszka marki Maybelline New York, wyjaśniła w rozmowie z branżowym serwisem WWD, że dawne hasło zostawiało pole do niejednoznaczności i brzmiało raczej jak pytanie. Nowy zapis ma to zmienić. Jolly powiedziała:

„Maybe”, kropka, to stwierdzenie możliwości i taką marką chcemy być dla kobiet.

Według marki „maybe” nie jest więc już wyrazem wahania czy wątpliwości, tylko otwartym stwierdzeniem, że wszystko jest możliwe.

Jak zareagowali internauci

Nie wszyscy się z tym zgadzają. Pod postem WWD na Instagramie pojawiły się komentarze od osób, którym „niepoprawne” kropki wyraźnie przeszkadzają. Jedna z nich żartowała, że szuka innych Panien (znak zodiaku słynący z perfekcjonizmu), którym drga oko na ich widok. Inna oceniła krótko, że to „fatalne wybory gramatyczne”.

Autor tekstu w „Guardianie” również podszedł do sprawy z przymrużeniem oka. Zauważył, że „może” bywa też grzeczną formą odmowy, a całość brzmi jak dialog z serialu „Sukcesja”.

Czy to ma znaczenie w Polsce

Maybelline New York to marka globalna, dobrze znana także polskim klientkom. Z samego artykułu nie wynika jednak, czy nowa kampania trafi do Polski i w jakiej wersji językowej. Hasła reklamowe często adaptuje się lokalnie, więc nie ma pewności, że polscy odbiorcy zobaczą dokładnie to samo. Gra słów i interpunkcji opiera się na angielskim „maybe” i trudno ją wiernie przenieść na polski.

W praktyce jest to zmiana wizerunkowa, a nie produktowa. Tekst nie mówi nic o nowych kosmetykach ani o zmianach w ofercie. Pokazuje za to, jak wiele marek stara się dziś mówić do klientek w bardziej włączający sposób, nawet kosztem ryzyka, że ktoś wytknie im błędy interpunkcyjne. Hasło na pewno znów jest tematem rozmów, a o to w reklamie zazwyczaj chodzi.

• Co się zmieniło: „she’s” na „we’re” oraz przecinek na dwie kropki.
• Kto stoi za kampanią: Miley Cyrus w roli twarzy marki.
• Skąd pierwowzór: reklama z Christy Turlington z 1991 roku.

Źródło: The Guardian – „Maybe it’s a new tagline. Maybe it’s more punctuation. Maybelline’s 35-year-old slogan has an update”